http://www.jxsoucar.com    江西搜车网    2007年8月1日

    在现代市场营销中，对产品进行合适的定位，以区别于竞争对手、彰显独特个性已成为营销的常用手法，汽车产品作为日益成熟的大众消费品，其精准的定位对产品价值的突兀和企业理念的宣扬有重要的作用。

    定位理论及定位策略的产生是信息爆炸时代对商业运作的影响结果。各种传播媒介的产生，如广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接，同时产品的爆炸给人以眼花缭乱的感觉。电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告等广告媒体的无孔不入也使消费者难以对产品和传播进行有效区分。

    定位理论自诞生以来便成为市场营销常用的手法，定位是指根据产品的特性并结合企业实际，总结提炼出区别于竞争对手、有自我独特价值、并易于传播的核心诉求，给消费者以记忆和联想，在消费者心目中留下一定位置，形成一定特色，并驱使购买。这种定位区别与竞争对手的依据可能是外观、可能是价格、可能是尺寸，也有可能是价值。

   当前，国内汽车营销中，对品牌的定位主要采用以下八种方式：

 ——细分市场定位。这是目前采用的主流定位方式，即针对某一特定细分市场来推出品牌，以满足细分市场需求，并占领细分市场。这种细分市场的开拓需要有战略眼光，要前瞻性的洞察未来市场细分的趋势，并有承担开拓细分市场需要承担巨大推广资源的准备。例如前几年在饮料行业中的根据性别划分的“他/她”男女饮料系列酒杯华普汽车巧妙地运用到产品的营销定位，首开“海尚”系列主打女性用车的先河；同时QQ定位于年轻人的第一辆车，宝来运动版定位于汽车改装发烧友等细分市场都属于细分市场定位。 

  ——价格定位。目前的中国市场，汽车消费作为家庭消费的耐用消费品属性还继续存在，作为大件耐用消费品，消费者最关注的往往是价格，而通过价格来形成品牌识别就成为许多品牌进行市场定位的重要原则。一般而言，在国外对轿车的划分是依靠车身尺寸，划分为A级、B级、C级等级别等，但中国却是按价格档次分为“经济型轿车”、“中档轿车”、“中高档轿车”、“高档轿车”、“豪华轿车”等级别，这就要求国内企业在进行产品定位时，必须考虑到这种约定俗成的分类标准。进行价格定位时，一般借用大部分消费者都能认可、接受的心理价位，进而宣传产品的价廉物美和物有所值。如 “十万元小别克”，“五万元的A级车”等，通过价格的形象传播既可以形象展示其传播诉求，又给消费者以直观的感官体验；

——功能性定位。这种定位是根据自身的独特功能，在其他方面与竞争对手无重大差别的情况下，突出强调产品的功能性优势的一种定位方式。如宝马建立在自身操控性基础上的的 “驾驶的乐趣”，VOLVO的“安全”，马自达6、速腾、福克斯的运动轿跑定位等。同时，我们众泰2008依靠其卓越的越野性和良好的舒适性，定位在“具有越野性的经济型轿车”也是功能定位的一种表现；

——概念定位。概念定位一般而言，与开拓细分市场相关联。在进入一个细分市场后，尚没有准确的词语来对细分市场进行表述，而中国的厂商往往有善于创造一个全新的概念，以示自己的与众不同，在此情况下，创造性的利用概念定位也是水到渠成。通过一个清晰的概念，来描述与竞争对手的差别，以彰显自己的独特性和创造性，形成卡位的制高点。例如，NCV、CUV、MMPV、紧凑型轿车、休旅车等都是近年来逐渐兴起的概念，也是厂商主动运动概念定位营销的直观表现；

——文化定位。文化品味和文化内涵是一个品牌能否保持长久生命力、占领消费者心智的重要因素，而将文化内涵有机融入品牌，形成文化上的品牌识别，就成为品牌定位的一个重要方法。随着跨国汽车公司本土化战略的执行，一些国际品牌也开始纷纷注入中国文化的元素，以拉近和中国消费者的心理距离。如别克品牌将中国古老的智慧融入产品，从而形成了“心静，思远，志在千里”的品牌定位；华普汽车将自己塑造成“海派汽车文化”的代表，并不遗余力地加以宣传、推广； QQ、奔奔等则将自己包装成时尚文化的代表，吸引了大批年轻人；

——情感定位。即在深刻洞察、体验消费者心智的基础上，将消费者常见的情感内涵融入产品品牌，让他们在购买、了解产品的过程中和品牌进行情感沟通、情感体验，从而获得消费者对该品牌的认同和共鸣，从而促成购买。这种情感定位的诉求往往与企业理念联在一起，是企业理念在产品层面上的宣扬，是发自内身的一种诉求。民族品牌吉利在创业伊始将整个企业的理念与产品都定位于“中国人买得起的轿车”，依靠民族情感的认同、配合较低的价格撕开了列强围剿民族品牌的口子；而红旗则依托其传奇历史和深厚民族根基，激发中国人对领袖人物的崇敬心情和民族自豪感，从而树立起“中国国车”的品牌形象；

——比附定位。是指瞄准市场上一款比自己档次相当或稍高的车型，采用类似的市场定位和推广手法，让消费者产生该品牌和竞争品牌处于同一水平、同一档次的联想，也就是“借势”、“高攀”。如马自达3上市时，比附速腾，而速腾上市时，比附马自达6，大家都拼命和自己高一档次的车型进行类比，以达到提升品牌档次的目的；而赛拉图也借同门伊兰特的光，拼命造成“系出同门”的印象，以实现借势传播和营销的目的；

——对比定位。和比附定位有些类似，都是瞄准一款竞争车型做文章，但不同的是，对比定位是找出竞争对手的缺点，借机宣传自己的优点，从而确立自己在市场上的定位。如锐志在推出时，强调其“档次高于佳美，低于皇冠”；伊兰特上市时，一方面强调和凯越一样都属于韩国血统的中级车，档次相当，另一方面又突出自己在价格、动力方面的优势，很快成为中级轿车市场的一匹黑马；凯美瑞的“源于佳美、高于佳美”等等。

     汽车产品的定位是一门艺术，如何定位应该根据自身的实际，走自己的路，让别人去说吧！