http://www.jxsoucar.com    江西搜车网    2007年7月26日

    上世纪末以来，汽车迅速进入普通大众家庭，我国的汽车产业也得到了长足的进步，在品牌、产品、渠道、服务、营销等各个方面都取得了很大的成就。但在看到成绩的同时，冷静思索我们会发现，隐藏在快速增长的背后，我们的各个方面都还存在巨大的差距，在市场急剧放量的过程中，我们的众多短板都被人为的隐藏，在汽车的营销领域尤甚。主要表现在：

    一、消费者的利益没有真正得到尊重 

    “顾客就是上帝”这种理念从其他行业引入汽车行业已经多年，以“消费者”为中心也是厂商老生常谈的话题，但并没落到实处，还有相当大的差距。这主要是因为厂商以“企业为中心”的生产经营观念没有得到转变，始终认为生产引导需求或者是需求受生产的制约，而始终没有意识到生产是为了满足需求，需求的满足是靠尊重消费者利益获得。同时也在意识没有转变的情况下，在人才和机制等方面也没有充分的准备和提供。

    二、 降价作为一种常规的营销手段，几乎是汽车营销的唯一救命稻草 

    当前的汽车竞争过度沉迷于价格战。价格战是绝大多数行业发展初期的共同现象，是对市场、对消费者的需求把握不准确的一种市场过渡现象，汽车行业也不例外。在盲目信仰规模制胜的市场教条下，依靠规模化的大批量生产方式生产了众多没有特色、不能契合消费需求的汽车产品，造成了库存和积压，成为企业再生产的负担。为了消化库存，促进资金循环流动，价格成为促销的首选，价格战也就不可避免。但是，当市场和消费者都逐步趋于理性的时候，价格就愈来愈失去它原有的巨大功效，因为价格不是取之不尽的市场资源，它是依靠企业的成本和资源为支撑的，当价格水分被价格战拧干了以后，直接的降价促销就不在是企业竞争的首要。学贵心悟、守旧无功，如何利用价格这一杠杆，实现四两拨千斤就成为汽车营销同仁们的难题。

    三、 品牌战略缺失，市场推广手段单一

    任何市场进入成熟期，产品就会很快细分，“一招鲜、吃遍天”的局面不复存在，靠单一车型打天下的日子也已经过去。对消费者来说，汽车不仅是一个代步的工具，它更是一种生活方式，是一种身份和品味的体现，不同的消费者对汽车有不同的需求和品鉴。但现在我国大部分轿车品牌的形象都比较模糊，你突出豪华，我也突出豪华，你突出动力，我也突出动力，我省油，我更省----------在这种情况下，纵使投入再多的广告费用和宣传促销费用也是枉然。

    在目前的市场中，每个企业都以做大为首要目标，似乎只有做大才能生存，也似乎只有做大才能有市场认同，总体无论从企业品牌还是产品品牌雷同度都很高，没有个性，有名称无品牌、有牌无品。在这种以大为唯一和直接目标的背景下，品牌永远为销售服务，品牌的目标也是更多的卖车、推广的手法也是更多的广告和价格。在本质和目标上单一，在手段上也会必然出现单一的选择和运用。

    四、 以广告作为单一传播诉求，忽视其他新兴传播手段的运用 

   打开电视、翻开报纸、进入网络，我们会发现铺天盖地的汽车广告到处都是。有资料表明，汽车与IT、房地产是占据广告客户的前三甲，并有夺取冠军的趋势。

酒香也怕巷子深，在这个到处充斥同质商品的时代，消费者不可能有时间和精力去了解与己无关的商品或服务，谁大声吆喝就能引起关注，谁的吆喝大谁获得的利益就达大已是不容辩驳的事实。所以，汽车企业大规模的利用广告武器，传播产品的特质这无可厚非。

    但是，在众多汽车企业营销费用的预算中，有个错误的概念，营销等于广告，广告等于硬广，硬广就是平面，广告占据了大部分比重，而其他部分几乎没有。除了广告这一单独的营销手法外，殊不知还是许多新兴的营销手法，如文化营销、体育营销、体验营销、事件营销、概念营销、名人营销、订单营销、展会营销、买断营销、关系营销、顾问式营销、对比营销、植入是营销、捆绑营销、病毒营销、博客营销、互动营销等。这些不算新的营销方式其实发挥出色都比单纯的广告要好得多，而且成本要低得多。

    五、 热于概念炒作，忽视品牌塑造

   这几年，中国社会仿佛有落后的社会主义农业国一步跨入发达的资本主义工业国，尤其在社会文化活动中，热点不断、炒作不少，超女过罢快男登场，红楼选秀也不敢寂寞，整个社会都陷入狂躁的浮躁中。汽车市场也是如此。CRV、CUV、NCV、MMPV、HRV、SRV等等新词不断，热点不断，仿佛中国汽车的创新能力一步超英赶美，达到世界级水平，创造出比国外百年来还要丰富的车型。

    同时，也继承了中国爱对人分类的传统，总想把什么人化分到什么类别中去。这不，什么“旧三样”、“新三样”、“精三样”等新的分类不断，在命名上也有参照和比附。比附营销是新的营销方式，这点中国汽车届同仁们学习的很快。

    仔细审视，我们发现这些所谓的概念和分类都是一种炒作，都想创造细分市场的蓝海。但在我国大的轿车车型分类中，四类分类标准其实已经相当明确了，这种概念的创新是对定位的细分，但不是对品牌和车型本身的创新。

    概念的创新作为营销的一种手段无可厚非，但单纯的寄希望于概念的传播而不重视在这个概念下品牌的内涵就有所得不偿失了，毕竟概念是暂时的、短期的、也是风险大的，而品牌是自己的、是长久的也是最具有性价值的。

    六、 网络布点冒进，终端服务能力参差不齐，恶性竞争严重

   本世纪初以来，汽车市场的猛然井喷和4S终端网络的流行使各路资本纷纷进入汽车行业，尤其是汽车流通业。暴利的存在使一些汽车专卖店竞争十分激烈，为了拿到经销权，许多经销商大量动用政府资源和经济资源，投入几十万甚至上百万进行所谓的公关。这一方面产生了腐败现象，一方面使最终获得经销资格的经销商千方百计从消费者身上收回投入乃至获取超额回报。

   同时，为了摆平各方面关系和占据更多的终端网络，厂家也大批量的建设4S终端网络，一个不大的城市同时存在几家终端，在造成资源浪费的同时，也造成终端经销商“吃不饱”的问题，从而加剧经销商从消费者身上掠夺。

   各个终端的4S按规范建立了，各种硬件也基本到位，但在软性的服务上还存在巨大的落差。中国目前的汽车生产可以逐步实现机械化和自动化，但在汽车销售及其后续服务领域更多的还是人工作业，是人就会有感情，是人就会有优劣，是人就会有不足。一边是一流的硬件服务，一方是以自我为中心三流的人工服务服务，参差不齐的能力对消费者是种伤害，对自己是种损失，对厂家是种遗憾。

   中国汽车市场井喷式发展已经六七年，长久的井喷必然不可持续，要有所调整和理性。在这种调整中，必然有阵痛和欢笑，大浪落沙，鹿死谁手，尚未可知，但一定属于未雨绸缪者。真诚的希望经过大浪后的中国汽车营销能够补齐所短。